中国葡萄酒迎来了历史性的战略机遇

  原标题:“遍地赤霞珠”问题还没解决 ,中国葡萄酒能握住机会吗?

  一部《山海情》,再次将中国葡萄酒产业推到了消费者面前。

  大结局时,黄轩饰演的马得福在红酒推荐大会招商引资会上 ,花了6分钟的时间大力推荐贺兰山东麓产区葡萄酒 。这段贴合剧情的“推销广告 ”在播出后,一度让宁夏产区葡萄酒在电商平台卖到脱销。

  这一现象折射了当前中国葡萄酒产业面临的核心问题:不缺品质、不缺大品牌,中国葡萄酒缺的是走向市场 、走向消费者的机会。

  而在2020年 ,中国葡萄酒提得最多的也是“机会” 。

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  机会是什么?

  “中国葡萄酒迎来了历史性的战略机遇。”

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠表示,在复杂的国际关系和国际局势影响下,进口葡萄酒受到了冲击 ,而国内大循环对中国葡萄酒的推动力度非常大。

  简而言之 ,在2020年,中国葡萄酒在经济、产区政策 、市场等多个层面获得利好 。

  随着“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局 ”战略路径的确定,中国葡萄酒迎来了新的机遇。以大循环为主体 ,意味着满足国内需求将成为发展的出发点和落脚点,生产、分配 、流通、消费将更多依托国内市场,中国葡萄酒的供给将进一步适配国内需求。中国葡萄酒迎来了历史性的战略机遇 第1张 

  图片来源:新华社

  去年6月 ,高层在宁夏贺兰山东麓考察时表示,葡萄酒产业大有前景 。这是在“大循环”“双循环”提出半个月后,中国葡萄酒产业第一次被推向台前 ,引发行业和消费者的高度关注 。

  政策的东风越吹越响,各大产区纷纷制定并推出了新的产业“蓝图 ”。

  宁夏葡萄酒产区发布“最新作战计划”,力争用5-10年时间 ,达成“酿酒葡萄基地规模达到100万亩,年产优质葡萄酒3亿瓶以上,努力实现葡萄酒产业综合产值1000亿元”的目标;烟台产区提出将促进葡萄酒一二三产业融合发展 ,朝500亿元产值迈进;怀来产区成功注册“怀来葡萄 ”地理标志证明商标 ,并抱团亮相各大酒展……

  如果说产业政策是中国葡萄酒前进的助推力,那从行业环境与市场反馈而来的信息,才是中国葡萄酒的底气。

  一方面 ,在“双反 ”的压力下,澳洲葡萄酒“大退潮”,让出了更多市场份额 。数据显示 ,2020年澳大利亚向中国大陆出口额下降了14%,降至10.1亿澳元,其中 ,11-12月对中国的出口额更是骤降98%。

  同时,随着中国葡萄酒市场的变化,综合叠加疫情影响 ,进口葡萄酒进入深化调整期,遭遇“三连降”。海关总署数据显示,葡萄酒2020年累计进口量47.14万千升 ,同比下降28.8%;进口金额194.87亿元 ,同比下降20.2% 。

  另一方面,随着国货的崛起,中国消费者正在转向中国葡萄酒。有业内人士表示 ,随着中国葡萄酒品质的提升,消费者倾注了更多的目光,“消费者谈到中国葡萄酒时 ,不再仅限于张裕、长城 、王朝这些头部企业,越来越多的酒庄开始成为消费者的关注对象。 ”

  葡萄酒智情机构WineIntelligence也发布报告称,今年大多数葡萄酒生产国都转向购买国产葡萄酒 ,“这一点在中国表现得最为明显” 。数据显示,49%的中国受访者对中葡萄酒的信心高于疫情爆发前的水平;54%的中国受访者表示,他们现在购买的中国葡萄酒数量高于疫情爆发前的水平。

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  中国葡萄酒准备好了吗?

  东风已至 ,但从2020年的整体发展来看,中国葡萄酒似乎还没有完全做好准备。

  中国酒业协会公布的数据显示,2020年1-11月 ,全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元 、同比下降51.85% ,而2012年这一数字为57亿元,9年缩水了20多倍 。

  1月22日,张裕发布2020年度业绩预告。公告显示 ,2020年,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司实现净利润4.68亿元-5.71亿元,比上年同期下降59%-50%。而从三季度报来看 ,绝大部分葡萄酒上市公司亏损程度加剧 。

  ST通葡前三季度营收4.17亿元,同比下降52.85%;净亏损1851万元,利润同比下降693% ,其主营业务为白酒电商公司业务,约占业务总量92%,葡萄酒业务2020年前三季度营收仅为3322万元 ,占8%,且以低档甜酒为主;

  ST威龙前三季报实现营收2.64亿元,同比下降47.62%;净亏损1.64亿元 ,利润同比下降830%;

  王朝酒业上半年营收8989万港元(约7487万元人民币) ,同比下降32%;净利润为1.43亿港元 。主要是出售酒堡及相关设施取得收益所致,扣除此收益,其经营亏损为4182万港元(约3483万元人民币);

  莫高股份前三季度营收7379万元 ,同比下降38.68%;净亏损684万元,利润同比下降147%;

  ST中葡前三季度营收6518万元,同比下降60.52%;净亏损3705万元 ,去年同期净利润140万元。

  相比于白酒、啤酒行业在消费端的快速恢复,葡萄酒行业的恢复能力明显未跟上节奏。

  虽然在2020年有个别酒庄实现业绩翻红,但依旧难掩酒庄酒或中国精品葡萄酒在销售渠道的尴尬局面 。上海阅葡咨询创始人刘震坦言 ,在销售渠道上,精品葡萄酒还没有建立良性的市场体系。

  中国葡萄酒市场还处于初级市场阶段,精品酒庄主要还在聚焦前期酒庄建设、生产的投入 ,在销售推广上无力推进。刘震认为,“不同于张裕 、长城等大品牌主动引导经销商推广,精品酒庄更需要经销商作为主体 ,来协助酒庄将产品推向市场 。”

  “虽然有一些酒商开始关注、引入中国葡萄酒 ,但绝大部分还处于观望状态。 ”在刘震看来,当下中国葡萄酒的自然核算成本过高,利益分配问题成为能否吸引经销商入局的关键。

  除此之外 ,中国葡萄酒的发展还面临原料的问题 。中国葡萄酒迎来了历史性的战略机遇 第2张

  中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明曾表示,中国葡萄酒行业品种同质化比较严重,“遍地赤霞珠”的问题还没有解决。虽然目前原料基地发展迅速 ,但企业可以控制的原料基地很少。

  “受到疫情影响,想保持增长确实有难度,亟需大家扎扎实实打好基础 ,否则路会走得越来越难 。”王祖明说,原料是决定中国葡萄酒产业成败的关键因素,把原料问题解决 ,中国葡萄酒便又能迈上一个新的台阶。

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  中国葡萄酒能握住这个机会吗?

  从某种程度而言,在澳洲酒“大退潮 ”后,中国葡萄酒在消费市场有了更多想象空间。但也应看到 ,法国 、智利、阿根廷、意大利等产酒国来势汹汹 ,试图争夺更多的市场份额,这其中又以智利 、意大利最为活跃 。

  数据显示,2020年1至11月 ,智利散装葡萄酒出口总量达3.21亿升,出口总额达2.65亿美元 。其中美国、英国和中国是其主要出口目的地。

  2020年8月,智利国家馆入驻京东 ,并通过与京东平台的合作,借助其供应链优势、大数据基础和数字化 、创新化的营销推广方式,助力葡萄酒品牌渗透 ,提升智利葡萄酒在消费者认知度。

  更值得警惕的是,这部分空白市场并不一定能让中国葡萄酒或其他产酒国完全占据,原有消费者很有可能转向其他品类 。

  有从业者表示 ,这些消费者很有可能转向白酒、啤酒或威士忌、白兰地等其它品类。在新酒饮流行的趋势下,葡萄酒消费群体或将被进一步切割。

  《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90 、95后从消费人数和人均消费水平上 ,皆呈现增长趋势 ,逐渐成为线上酒水消费的主力军 。年轻女性消费人群持续发力,90 、95后女性人数增速显著高于男性消费者,并在品类选择、消费诉求、饮酒场景上 ,呈现低醇化 、果味化、多元化、个性化 、健康化的品酒新风尚,果酒、米酒、鸡尾酒等低度酒水崭露头角。

  前有猛虎,后有追兵 ,中国葡萄酒真的可以抓住这次发展机遇吗?

  从产区来看,宁夏 、烟台等产区正在为产业的提升积极做出准备和行动。通过对用地、种植、酿造 、营销、销售、产业融合发展等产业链各个环节的规划,进一步推进优质葡萄基地建设 、打造核心产区 、提升产区品牌形象、强化科技支撑能力 ,为中国葡萄酒产业的发展打造更为坚实的基石 。

  在中国酒业协会发布的葡萄酒“十四五”规划中,预计到2025年,我国葡萄酒行业产量达到70万千升 ,销售收入达200亿元,实现利润40亿元。此外,中酒协明确提出要建立发展具有中国特色的葡萄酒文化 ,让葡萄酒成为消费者美好生活的一部分 ,树立我国葡萄酒行业的整体形象。并构建葡萄酒健康饮用场景和方式,理性进行葡萄酒餐酒搭配的推广 。中国葡萄酒迎来了历史性的战略机遇 第3张

  从市场端来看,中国葡萄酒也正在主动出击 ,抱团发声。

  在去年11月的ProwineChina上,中国葡萄酒展商为历届展会以来最大规模,在新疆、宁夏 、怀来、山西、山东 、秦皇岛等中国最有代表性的产区纷纷亮相展会。其中 ,银川贺兰山东麓葡萄酒产区将是首次以展团的形式参会,致力于中国精品葡萄酒推广的“向上中国葡萄酒”联盟则将是第二次亮相 。

  今年年初,银川市贺兰山东麓葡萄酒产业联盟开展“宁夏贺兰山东麓十二城巡回品鉴推介活动 ” ,走进厦门、泉州、福州 、广州、杭州等城市,通过“走出去”帮助产区葡萄酒打开市场 。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君集团合伙人 、和君咨询酒水事业部主任李振江表示,中国葡萄酒市场处于大众消费向品牌消费过渡阶段 ,在品牌化增长阶段,存量竞争与发展成为主流。调整期后,中国葡萄酒会迎来质变、量变双升的新阶段 ,若想在调整期后博得发展先机 ,中国葡萄酒必须要进行前瞻性布局。

  准确地说,这一轮中国葡萄酒想要占得发展先机,重点在于中国精品葡萄酒能否抓住这一次发展机会 。

  细数2020年中国葡萄酒在产区影响力打造、品牌推广等方面的动作 ,以产区为核心形成产品竞争优势已成共识。与之相对的,是中国葡萄酒产业从大企业独占鳌头,逐步过渡到大企业与精品酒庄美美与共 、多元化发展的新局面。

  站在“十四五”开局之年 ,中国葡萄酒已显露新的面貌 。无论能否画下浓墨重彩的一笔,在市场掀起一轮惊涛巨浪,改写行业的竞争格局 ,对中国葡萄酒而言,这一轮机会都是不能错过的风口。

  文章来源:云酒头条订阅号

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